Stratégie mobile et commerce électronique

L’utilisation de téléphones intelligents et autres appareils mobiles est en forte croissance. Face à cette tendance lourde, quelle doit être la stratégie mobile de votre site de commerce électronique? Devriez-vous développer une application iPhone? Un site mobile serait-il préférable? Devriez-vous offrir sur appareils mobiles tous vos produits et services ou seulement un sous-ensemble?


Quelques définitions

Afin de bien se comprendre, définissons quelques termes :

Application mobile : Programme que l’on doit télécharger sur son appareil mobile préalablement à son utilisation. Les plus connues sont les applications iPhone mais le nombre d’applications pour les autres plateformes mobiles est en forte croissance.

Mobinaute : Personne qui navigue sur Internet à partir d'un appareil mobile (Petit Larousse 2010).

Site mobile : Site web conçu spécifiquement pour les appareils mobiles et leurs utilisateurs. Habituellement, le site web mobile va offrir un sous-ensemble du contenu et des fonctions du site web.

Solution mobile : Terme générique qui englobe les applications mobiles et les sites mobiles.

Le contexte de mobilité

Avant de se pencher sur la stratégie mobile, il est impératif de comprendre qu’un usager en déplacement est dans un contexte différent de celui qui est bien assis dans son bureau avec son écran de 23 pouces.  Ses objectifs, ses besoins et sa motivation sont tout autres. Par exemple, un mobinaute ne va pas acheter un sofa ou un ordinateur avec son téléphone intelligent. Les transactions d’un mobinaute découlent le plus souvent du désir de satisfaire un besoin immédiat alors qu’il est en déplacement.

Devriez-vous avoir une stratégie mobile?

Afin de savoir si vous devriez avoir une stratégie mobile, il vous faut répondre aux questions suivantes :

1. Dans quelles circonstances un mobinaute utiliserait-il votre solution mobile? Quels sont les cas d’utilisation?
2. Combien de mobinautes pourraient utiliser votre solution mobile? N.B. Avec Google Analytics, il est possible de voir le nombre de visites sur votre site web faites à partir d’un appareil mobile.
3. Si vous avez une solution mobile, est-ce que cela vous apportera un avantage compétitif? Si vous n’en avez pas, serez-vous désavantagé?
4. Les revenus générés par les mobinautes sont-ils des revenus supplémentaires ou des revenus que vous auriez faits de toute façon?
5. Votre solution mobile rapporte-elle plus de profits que de coûts?

Solution mobile : Application mobile versus site mobile

Une fois que vous avez déterminé que vous voulez offrir une solution mobile, il faut en déterminer la nature. Celle-ci se décline soit en site web mobile soit en application mobile. Si vous penchez vers une application mobile, il faut déterminer les plateformes sur lesquelles elles seront développées (Apple iOS, Google Android, Microsoft Windows Mobile Phone, etc.).

L’avantage du site web mobile est qu’il est accessible de toutes les plateformes mobiles et qu’il est facile à faire évoluer. Par contre, il ne peut pas toujours utiliser certaines fonctionnalités de l’appareil mobile comme l’appareil photo et le GPS.

L’avantage de l’application mobile est qu’elle est bâtie pour une plateforme spécifique ce qui permet une intégration maximale (fonctions et interface) avec l’appareil mobile. Par contre, les coûts de développement feront en sorte que certaines plateformes ne seront pas supportées.

Les défis de la mobilité

Il n’est pas facile de développer une bonne solution mobile. Voici quelques défis de conception :

• Les écrans sont vraiment petits. On peut présenter très peu d’informations sur un écran ce qui réduit la compréhension du texte.
• La bande passante est encore faible. Même si la vitesse théorique est élevée, la réception du signal est variable ce qui diminue la bande passante réelle.
• Les appareils mobiles n’ont pas de clavier physique et l’écriture est difficile pour la plupart des utilisateurs.
• Les appareils mobiles n’ont pas de souris. On ne peut pas survoler un élément et obtenir des indications, comme sur les sites web pour ordinateurs usuels.
• Les plateformes et formats d’écran sont nombreux et variés. 
• La nouveauté des plateformes mobiles fait que les éléments d’interface utilisateur ne sont pas encore standardisés. Plusieurs icônes, utilisés pour sauver de l’espace, ne sont pas compris des utilisateurs.

Conclusion

Malgré ce qu’en disent certains « experts », il n’est pas obligatoire d’avoir une solution mobile. Vos réponses aux questions de la section « Devriez-vous avoir une stratégie mobile? » vous guideront dans cette décision. Si vous choisissez d’offrir une solution mobile, vous devrez en déterminer la nature. Comme toute autre décision financière, votre choix sera déterminé par une analyse des coûts et bénéfices des diverses options.


En bonus, quelques conseils pour concevoir votre solution mobile de commerce électronique

• Mettez vous dans la peau d’un usager en déplacement. Votre solution mobile est-elle vraiment utile dans un contexte de mobilité ? On n’achète pas une TV comme on achète une chanson à 99 cents. Idéalement, une solution mobile permet une gratification instantanée ou résout un problème immédiat.
• Limitez vous à l’essentiel. En mobilité, l’ensemble des informations et des fonctionnalités du site web n’est ni nécessaire ni utile. En mobilité, moins, c’est mieux.
• Si vous choisissez de développer une application mobile plutôt qu’un site mobile, assurez-vous que ce sera un type d’application utile à répétition. Les usagers ne vont pas se donner le trouble de télécharger une application qu’ils n’utiliseront qu’une seule fois.
• Tout en demeurant sécuritaire, conservez les informations des utilisateurs pour leur éviter de les entrer à chaque transaction. Imaginez votre client entrant son numéro de carte de crédit avec le grrrrrr clavier virtuel. N.B. La fonction 1-Click d’Amazon est une façon élégante de contourner ce problème.
• Assurez-vous que les liens, boutons et autres contrôles soient facilement cliquables avec de gros doigts. De plus, permettez à vos mobinautes de réparer facilement leurs erreurs de frappe.
• On peut facilement faire défiler verticalement les écrans mobiles mais pas horizontalement.
• Testez la conception de votre solution mobile. C’est vrai avec des sites web et ça l’est encore plus avec des sites ou applications mobiles. Il faut faire de bons tests utilisateurs avant d’amorcer le développement. 

Vous pourriez aussi être intéressé par:

• EBay CEO says mobile sales will reach $4B by year-end (avril 2011);
• The secret of Amazon’s $1 billion sales over mobile (juillet 2010);
• Mobile commerce selon Wikipedia (en anglais).