Comment tuer son commerce en ligne - la recette

Ce billet a initialement été publié le 28 septembre 2009 sur le blogue de Association des professionnels de la communication et du marketing (APCM) où je suis blogueur invité. Pour voir mes billets sur le blogue de l'APCM.

C’est l’histoire d’un gars… Non, ce n’est pas une blague. C’est une histoire vraie et elle est triste. Un monsieur, appelons-le Pierre, a une idée. Il est capable de produire, pour moins de 15$, des objets pour lesquels il y aurait un marché potentiel de millions de clients, en Amérique du Nord seulement. Or personne ne semble avoir pensé à offrir ce produit avant lui.

Je ne sais pas si Pierre a lu "The Long Tail - La Longue Traîne" de Chris Anderson mais il croit qu’avec l’Internet, il pourrait joindre cette niche sans trop de mal. Il se fait construire un site web à un prix défiant toute concurrence. On y voit de belles photos de son produit sous quelques variations et on peut les acheter pour moins de 50$. Comme personne ne vient sur son site, il investit quelques centaines de dollars dans une campagne AdWord. Ceci attire bien des visiteurs mais personne n’achète. Ouch!!!

Après 4 mois en ligne, Pierre n’a toujours pas fait une seule vente. En cherchant sur Google, il trouve mon site web et m’appelle. Il me raconte son histoire et est bien découragé. Pendant que nous parlons au téléphone, je visite son site et j’identifie rapidement quelques lacunes importantes. Comme il semble avoir un budget très limité, je lui offre de faire un bilan de santé de son site web et d’identifier les éléments à corriger qui coûtent peu et rapportent le plus. Je lui envoie une proposition qui est restée sans réponse.

Je vais partager avec vous mon diagnostic. Pour avoir un commerce en ligne rentable, la recette doit comprendre les ingrédients suivants:

1. Des ingrédients pour amener des acheteurs potentiels au site web;
2. Des ingrédients pour convertir le visiteur en acheteur;
3. Des ingrédients pour inciter le visiteur à revenir sur le site.

Amener des acheteurs potentiels au site web

Le commerce de Pierre n’existe qu’en ligne (sur Internet). Il espérait que les clients potentiels le trouveraient tout seul. Malheureusement, l’agence web qui a bâti son site n’a rien fait pour l’aider. Ses pages web n’ont pas de balises TITLE, ses URL sont dynamiques et il n’a aucun contenu textuel. Évidemment, les engins de recherche n’ont rien à se mettre sous la dent…

Comme le référencement naturel ne lui apportait que très peu de visiteurs, il a acheté de la publicité en ligne. Ceci a eu un effet immédiat sur les visites. Cependant, personne n’a acheté. Je n’ai pas eu de détails sur sa campagne donc je ne sais pas si sa publicité était bien ciblée. Cependant, comme ses consultants Google AdWord étaient les mêmes qui avaient omis d’utiliser les bonnes pratiques de référencement, je serais étonné que Pierre ait été bien conseillé.

Convertir le visiteur en acheteur

Une fois qu’un acheteur intéressé est sur le site web de Pierre, il faut s’assurer qu’il n’y a pas de barrières pouvant nuire à la vente. La plus importante est la confiance car l’interaction se fait dans le monde virtuel. Pour ce qui est de la confiance, voici ce qui n’allait pas sur le site de Pierre (sans ordre particulier):

• Pas d’adresse physique ni de numéro de téléphone. N.B. Souvent, on trouve cette information dans la section “Contact”. Cependant, pour le commerce électronique, il est préférable de mettre cette information bien à la vue sur chaque page (par exemple dans le bas de page).
• Pas de marque de commerce connue (”brand”);
• Pas de section “À propos de nous” pour indiquer avec qui le visiteur fait affaire;
• Pas de politique sur la confidentialité des renseignements personnels;
• Pas de témoignage de clients satisfaits;
• Pas d’évaluation de produits faite par des clients.

De plus, le site web doit répondre à certaines interrogations de base que l’acheteur se pose très tôt dans son processus décisionnel. Pour le site de Pierre, les informations suivantes n’étaient pas évidentes:

• La monnaie utilisée par le site (il n’était pas clair que les prix étaient en $ canadien);
• Les paramètres touchant la livraison (portée, délais, frais, etc);
• La garantie et les conditions de retour de la marchandise.

Comme le dit si bien Steve Krug: “Don’t make me think!”.

Inciter le visiteur à revenir sur le site

Une fois que quelqu’un a visité le site de Pierre, pourquoi y reviendrait-il? Il n’y a aucun contenu, seulement des listes de produits. Voici des exemples de raisons qui pourraient inciter quelqu’un à revenir sur un site web:

• Du contenu en lien avec les produits vendus par le site;
• Du nouveau contenu. Ceci peut prendre la forme de pages de texte usuelles ou de blogues pour inciter les visiteurs à donner leurs points de vue.
• Des nouvelles de l’industrie;
• Des guides d’utilisation;
• Des courriels envoyés par abonnement et qui incitent à venir lire du contenu sur le site.

Conclusion

Le site web de Pierre ne contenait aucun des ingrédients de la recette à succès en commerce électronique. Je me suis demandé pourquoi.

À la lecture du billet, il semble que le fournisseur de Pierre n’ait pas bien fait son boulot. C’est possible mais il n’a pas tous les tors. Le montant payé par Pierre pour son site de commerce électronique était ridiculement bas. Comme disent les anglais: “You get what you pay for”. Pierre n’avait pas les moyens de ses ambitions. C’est dommage car avec 2 000$ ou 3 000$ de plus, il aurait eu une chance de réussir.

Et vous, que feriez-vous en priorité si vous étiez Pierre?

Article lié:

• Stanford Guidelines for Web Credibility;
• Mon billet: 8 signaux de confiance selon Brogan et Smith.

Mise à jour de février 2010: La recette s'est enrichie. Pour une mise à jour, vous êtes invités à consulter ma présentation: Modèle de conception rentable V2.